顾家家居三大产品同时「种草」,看小红书商业化如何助其找到增长空间
顾家家居是一家创立于1982年的综合类家居品牌。和很多综合类家居品牌一样,顾家家居旗下有海量的品类和产品。“如何选中在小红书有增长空间的「种草单品」,并且带来实际交易增长?”——是顾家家居需要解决的营销课题。
这个课题,实际上涉及三个难点:
• 选品难-家居品牌旗下产品多元,如何摸准消费者心理,选中「核心单品」去做营销预算投入,高效打造爆品?
• 营销难-家居产品客单价高、用户购买频次低,且目标营销人群往往类似,综合类家居品牌如何帮多个产品、尤其是同品类产品,分别找到营销增长路径,而不是互相挤压市场份额?
• 度量难-家居产品多为大宗消费品,交易链条涉及环节多、决策时间长,如何度量「种草」与「销量」之间的转化效果?
为此,顾家家居与小红书携手,探索出一条适用于综合类家居品牌的「种草+转化」路径:结合站内趋势,在三个细分场景&人群中筛选出三款核心单品,分别通过三个小红书「人群反漏斗模型」,将三个单品分别从「核心用户」、「兴趣人群」层层渗透至有「潜在需求的泛人群」。
数据显示,种草期间,顾家家居品牌和产品在小红书站内的搜索量上涨迅猛,三款单品的搜索热度环比增速平均超5800%。三款单品在小红书的种草,为顾家家居带来了1247万的全店成交GMV。
01|「种草」成功的第一步如何选对产品?
综合类家居品牌旗下,通常拥有海量的细分品类及产品,有限的预算,花在哪一款产品上,更有可能「种草」成功,并带动整个品牌声量飞升?
顾家家居在小红书「种草」前,真正做到了市场和消费者需求的深度洞察:选品前,先弄清楚市场正在流行什么?用户需要什么?顾家家居品牌现有产品中,最具有用户心智的「核心单品」到底是什么?
品牌通过小红书数据发现,沙发、床是小红书用户需求度最高的家居品类,而且沙发是顾家的强势品类:过去365天,用户搜索「沙发」的品牌排名中,顾家家居位列沙发品类TOP1。
圈定了主打品类「沙发」,顾家家居再结合小红书站内流行的家装趋势,找到了大热的「奶油风」「极简风」的细分场景需求,还发现了一类对「沙发」品类有特殊需求的人群-养宠人群,他们的爱宠猫咪是远近闻名的“抓破沙发大王”。「养宠人群」需要一款能作为“防猫抓神器”的沙发产品。
在充分了解站内趋势、用户需求、自身优势品类的基础上,顾家家居「锚定」沙发品类,选择奶油风的代表单品「小喵兽沙发」、极简风代表单品「无界沙发」及“防猫抓”的「大橘沙发」,作为本次品牌“种草”的「核心单品」。
02|三个产品同时「种草」如何实现三连胜?
顾家家居选好了要「种草」的「核心单品」,还要解决一个棘手的难题,要知道过往成功的「种草」经验,往往是一次只「种」一个「核心单品」,而顾家家居这次却要挑战:同时「种草」三款同品类沙发单品,且每个产品都要「种草」成功。
怎么破局?顾家家居的思路是,基于不同单品的细分场景和人群需求,通过「人群反漏斗模型」逐个精准击破!
每个「核心单品」的人群破圈策略,都是从「漏斗尖儿」的核心人群层层渗透到兴趣人群、泛人群,但如何找到不同单品差异化的人群圈层,三款单品的破圈战术却不尽相同。
小喵沙发
顺应小红书站内「奶油风」趋势,结合产品“奶油风”的家居颜值特色,将产品种草至「奶油风人群」、「家居人群」,同时借人群画像分析,关注「功能沙发」的人群,最偏好「母婴相关内容」,所以将「精致宝妈人群」锁定为这款单品的泛人群进行触达。
无届沙发
无界沙发作为经典款真皮沙发,顺应小红书站内「极简风」趋势,结合此类用户想要营造「高级感的家」的内在需求,与博主合作打造了一系列关于「极简风」家场景的种草笔记。以关注产品功能的「真皮沙发人群」、「家居人群」作为核心人群。通过小红书趋势洞察,以「极简风人群」作为兴趣人群进行破圈,再经由「极简风人群」画像分析,从兴趣人群拓展至泛人群「精致中产人群」。
大橘沙发
结合养宠人群「家有萌宠」的家居场景,以及想要一款「不怕被猫抓的沙发」需求,与博主一起打造满足对应需求的产品种草笔记。在投放策略上,以关注「布艺沙发人群」、「家居人群」为核心人群,再借助趋势洞察,触达「养宠人群」。在人群破圈过程中,通过对「防猫抓需求」人群画像分析,发现“一人食”是该人群的高浏览内容,而「一人食」内容对应的「独居人群」的家居心智,尚未被其它品牌抢占,因此将「独居人群」锁定为这款单品的泛人群触达。
基于三个单品的核心卖点,品牌分别拆解三者不同的使用场景、不同的人群需求,同时开启三个「人群反漏斗模型」,与对应用户群沟通。结果显示,三款单品分别成为各自场景和人群心中的明星单品,三款单品在小红书站内搜索热度,环比增速平均超5800%。
03|三款单品「种草」成功带动全店GMV飙升
数据显示,2023年3-6月间,「无界沙发」的搜索热度环比增速达到1854%、「大橘沙发」的搜索热度环比增速达到15547%,「小喵兽沙发」的搜索热度环比增速达到77%,三款单品还成功带动「顾家家居」品牌搜索热度环比提升35%。
为了更好地衡量「种草」为品牌带来的实际效果,小红书携手顾家家居,成功打通「种草+转化」路径,品牌在电商平台的销售数据显示,「无界沙发」、「大橘沙发」、「小喵兽沙发」三款单品的成功「种草」,直接带动全店成交GMV1247万。
种草笔记
旗下产品众多的综合类家居品牌,到底选哪一款产品来「种草」?这个棘手的难题,只要打开思路——为什么不能多个产品同时「种草」?就变得异常简单。
顾家家居的「种草」实践表明:多款产品不仅可以同期「种草」,而且可以借助「人群反漏斗模型」,避免同类产品在目标人群上的重复触达,实现各个产品的种草人群扩圈,最后合力提升全店成交。这也为更多综合类家居品牌提供了极有价值的「种草+转化」经验。
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